Os serviços de subscrição são hoje bastante comuns. Muitos de nós temos contas neste tipo de serviços, nomeadamente, a Netflix para vídeo, ou até Spotify para a música. Mas, porque é que a subscrição de serviços tem mais sucesso que a subscrição de produtos?
Subscrição de Serviços
Na Netflix (tal como no Spotify) há uma imensidão de géneros e categorias, sendo que o utilizador pode ver séries, filmes e documentários. Além disso podem estar inscritos diversos utilizadores, cada um com o seu perfil. Este serviço permite a liberdade de escolha do utilizador mas também tem um potente algoritmo que sugere conteúdos em função do seu histórico. Assim, a adesão a este tipo de serviço funciona bem porque tem em linha de conta as tendências actuais, em que o utilizador paga e usufrui do que quiser, da mesma forma que sempre conteúdos adequados a todos os gostos, satisfazendo vários tipos de necessidades.
Além deste sistema se aplicar a serviços, também existe a subscrição de produtos, como caixas com produtos de beleza ou vinhos.
Subscrição de Produtos
A subscrição de produtos divide-se em três categorias: reabastecimento, curadoria e acesso.
No reabastecimento, o objectivo principal é reabastecer os produtos que mais usamos para que nunca faltem (utiliza-se muito em ambiente empresarial por exemplo nas impressoras). A curadoria consiste em facilitar o acesso a produtos novos para que o cliente os possa experimentar. Baseia-se na experiência de receber os produtos e experimentá-los. Já o acesso oferece descontos em determinados produtos regularmente.
Porque é que a subscrição de serviços tem mais sucesso que a subscrição de produtos?
Porque é que as pessoas se dão ao trabalho de passar pelo processo de adesão? A experiência vai para além de um processo de simples inscrição. Actualmente as pessoas querem vivenciar experiências. A questão fulcral (e o sucesso) reside na liberdade. Mas como assim? A adesão a serviços é tão popular pois dada a diversidade, cada utilizador é livre de escolher o que melhor se adapta aos seus gostos. Ainda há mais um pormenor, é que graças aos algoritmos deste tipo de serviço, há a sugestão de conteúdos que nos possam interessar enquanto consumidor. Isto é puramente psicologia. Se eu fiquei satisfeita com uma série que vi na Netflix e me for recomendada uma série igualmente interessante, vou ficar presa ao sistema durante mais tempo. O condicionamento positivo fideliza o consumidor.
Já na subscrição de produtos o benefício da experiência varia em função do que o consumidor gosta mais. Uma pessoa que beba vinho ocasionalmente, não se irá importar de receber em casa uma garrafa de vinho que não tenha sido a própria a escolher. Contudo, um apreciador de vinho, certamente não iria subscrever a esse tipo de caixa mensal. Ao passo que uma jovem que queira conhecer mais marcas e produtos de beleza, mais facilmente iria aderir a uma subscrição de uma caixa de cosméticos. O problema da subscrição de produtos é que esta muitas vezes não tem em conta o feedback do cliente, as suas preferências e, assim, é mais provável que este fique desagradado. Uma vez que não há troca de informação não se podem corrigir eventuais lacunas no serviço e é mais provável que o consumidor o cancele.
Assim, é desafiante fazer com que a subscrição de produtos tenha sucesso. Embora seja possível, há muitos factores a ter em conta, como o tipo de subscrição, o público-alvo, que produtos é que serão comercializados, entre outros. Há espaço no mercado mas precisa de ser bem estudado e trabalhado de modo a que consiga singrar.
Filipa Almeida
Co-fundadora e Consultora de Marketing Digital da Dreamweb.
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